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T r a n s p a r e n c i a – El ingrediente de la cosmética que vende millones

en Cosmética/Tendencias

Las estructuras de negocios están en constante movimiento, se mueven las tendencias de los consumidores y los productos junto con ellos desde siempre. Durante años, las marcas buscaban caras que fueran de confianza para su público con el fin de utilizarlas en sus publicidades y así llegar al consumidor. Hemos visto a modelos, actrices, cantantes y personalidades de los medios protagonizar campañas para las más variadas marcas: Sofía Vergara y Head & Shoulders, Jane Fonda y L’Oreal, Lali Esposito y Kotex son algunos de los tantos ejemplos que nos vienen a la memoria.

Sin embargo, las redes sociales han cambiado el juego de la venta y el marketing por sí  mismo ha evolucionado. Cuando antes lo importante era el producto ahora es el cliente. Por eso, es que las comunidades en las redes son tan importantes, ya que permiten cercanía con la gente y sus preferencias. Hoy, el cliente investiga, conoce y ya no se deja llevar tanto por el simple hecho de que una persona famosa recomiende tal o cual producto, o al menos, ya no solo porque lo haga en una tanda publicitaria.

Embajadoras L’Oreal
Embajadoras L’Oreal

Cuando la persona es marca por sí sola

Antes, las modelos prestaban su cara para la campaña, ahora se involucran en los procesos creativos y hasta algunas incluso se volvieron marcas. La paleta de colores que crearon en conjunto Maybelline y Gigi Hadid fue lanzada en octubre de 2018, y en 90 minutos agotó las unidades en todo Reino Unido. Victoria Beckham volvió a firmar con Estée Lauder por segunda vez luego de que la primera línea de cosméticos donde la ex Spice Girl participó en su desarrollo fuera un rotundo éxito. Katy Perry tiene una línea junto a CoverGirl desde 2016. Algunas dan un paso más y no solo son caras formando parte del proceso creativo, sino que son las emprendedoras detrás de la marca.

Katy Perry – Cover Girl
Victoria Beckham – Estée Lauder

Las emerging brands son las empresas de éxito que actualmente poseen modelos, actrices o influencers en torno a la cosmética. Llevan menos de 5 años en el mercado -salvo casos puntuales- y se caracterizan por tener un modelo de distribución reducido y una gran presencia online. Se dedican mayormente a productos en tendencia con nuevas fórmulas y la publicidad es en redes sociales mayoritariamente. ¿El secreto? Crean y venden lo que ellas mismas usarían. Jessica Alba y Gisele Bundchen, hartas de no encontrar productos que fueran naturales y ecológicos, decidieron crearlos ellas mismas, y así nacieron Honest Beauty y Sejaa, respectivamente.

Jessica Alba – The Honest Company
Gisele Bundchen – Sejaa

El 21 de junio de 2017, Kim Kardashian lanzaba KKW Beauty, y en menos de tres horas los kits que contenían los productos que ella misma utiliza para crear su famoso contouring, se agotaron generando catorce millones de dólares en ventas. Rhianna hizo estallar internet cuando lanzó Fenty Beauty con 18 tonos de sombra diferentes y mega maquilladores en su nómina como son James Kaliardos, Priscilla One y Héctor Espinal.

 

Rihanna – Fenty
Fanty beauty

La comercialización por redes sociales se denomina social commerce y según datos oficiales alcanza más del 60% de las ventas de productos web en USA. Esto se debe a que las marcas de las influencers o famosas utilizan su comunidad de seguidores para vender los nuevos productos: primero, identifican qué es lo que sus seguidores quieren imitar, luego crean los productos que ellas mismas usarían, y una vez en el mercado, escuchan las sugerencias y comentarios de los clientes para modificar en cuestión de días el producto de acuerdo a las exigencias de los seguidores.

Camila Cabello – L’Oreal Havana
Camila Cabello – L’Oreal Havana

Utilizar la comunidad para vender el producto de forma clara y honesta es lo que llevó a Emily Weiss a tener la marca más exitosa de cosméticos de venta en redes sociales. Ella fue styling assistant en Vogue mientras creaba el blog con casi un millón de visitas al mes, al que muchas personalidades van por consejos de belleza.

Emily Weiss
Into the gloss
Into the gloss

En Into the Gloss, Weiss se anima  a ser crítica y honesta con los productos de belleza, por eso se ha ganado la confianza y fidelidad de tantos suscriptores, tanto dentro del territorio estadounidense como en Europa. Y fue la marca que hizo un lanzamiento exitoso con la menor inversión posible. ¿Su estrategia? Su comunidad. Creó una cuenta de Instagram para Glossier y lo anunció en su blog, sin decir cuál era su finalidad. Luego, fue cargando a la cuenta imágenes inspiracionales, aspiracionales y divertidas con las que logró crear una imagen de marca afín a ITG y sus lectoras, generando de esa forma una tremenda expectativa. Cuando finalmente, una foto en un laboratorio anunció a qué se iba a dedicar Glossier, Weiss hizo que su devoto público fuera aún más devoto y los incluyó en el proceso creativo del packing, haciéndolos sentir parte del producto final. El resultado es una marca que factura varios millones al año.

El ingrediente secreto que se utiliza en Uruguay: la honestidad

Una historia similar a la de Glossier se vive en nuestro país con Florencia Jinchuk, la creadora de la marca The Chemist Look que nutre pieles en el Río de la Plata. Mientras estudiaba una maestría en Ciencia Cosmética en la Universidad de Fairleigh, Flor sintió que necesitaba escribir textos con su punto de vista sobre la información que recibía, y así fue que nació The Chemis Look, un blog con una fuerte impronta científica pero un lenguaje accesible. Mientras comparaba ingredientes, analizaba la industria de la cosmética y los claims de la industria, se dio cuenta que se estaba formando una comunidad muy activa en torno al blog de mujeres que le pedían consejos. Es que la honestidad y la claridad con la que hablan tanto ella como su equipo es un gran diferencial valorado por todas nosotras.

Florencia Kinchuk – The Chemist Look
The Chemist Look

Después de años de consumir productos que prometen y no cumplen, por fin estamos encontrando alguien que nos explica con claridad qué puede hacer el producto por nosotros y qué no. Flor y su equipo no prometen soluciones mágicas sino elixires formulados con las cantidades necesarias sin escatimar para que funcionen, y si no te resultan, tienen un programa de satisfacción a través del cual te devuelven el dinero que invertiste. Así como las Kardashian, Jinchuk también usa los productos que comercializa pero a diferencia de la primera, crea lo que quiere usar y no encuentra en el mercado.

¿Desarrollar en Francia y emprender en Uruguay?

Glorimar Reigwerg es ingeniera industrial y se confiesa emprendedora de nacimiento. Esta venezolana que vivió y se enamoró de Francia, ahora reside en Uruguay desde donde dirige su marca de cosmética natural, Onerique. El proyecto inicial era traer la representación de una marca francesa a Latinoamérica, pero cuando Glorimar entendió que no iba a poder ser libre importando lo que otros fabricaban para vender acá, decidió buscar en Francia a quien fabricara lo que ella quería: productos naturales que fueran cuidadosos con el medio ambiente e innovadores a la vez.

Glorimar – Onérique

Onerique cuida minuciosamente los detalles desde la formulación, pasando por el diseño y el packaging hasta la experiencia de compra, y la calidad es uno de los diferenciales más grandes. Creó una marca elegante y sutil, enfocándose en la experiencia sensorial del producto, las fragancias y texturas que son muy importantes. Hasta el packaging está pensado para ser agradable al tacto, ya que buscan resaltar la hermosura natural de la mujer y para ello la experiencia sensorial contribuye. Además, cree fuertemente en que la marca debe generar conciencia en el consumidor, por lo que destina una parte de las ganancias a donaciones que se hacen a diferentes causas que intervienen en proyectos de compensación de emisiones de gases o proyectos de sustentabilidad para el sector energético, ambiental y agropecuario.

Onérique
Onérique

Glorimar admite que emprender en el rubro de la cosmética no es fácil cuando hay gigantes instalados, pero por suerte el consumidor ha cambiado y se inclinan cada vez más por marcas locales con propuestas de valor. Según la emprendedora, la clave es crear una marca con valores propios y no en contra de los que ya están dominando el mercado. Es gracias a esos valores con los que crearon Onérique que se formó un equipo de colaboradores que cree en el proyecto y fue crucial para su materialización.

Así que cuando te digan que ya está todo inventado, no les creas. En Uruguay y en el mundo, se siguen desarrollando nuevas productos que rompen con antiguos estigmas, cada vez más podemos decir que existe el producto perfecto para la necesidad de las diferentes pieles, sin ser testeado en animales y con ingredientes de calidad formulados bajo estándares de calidad. No solo es importante lo que se ve, sino aquello que no es visible más que al microscopio.

Artículo por Karen Fabregat

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