Nike con Dior, Louis Vuitton con Supreme, Uniqlo con Jil Sander: en la industra de la moda abundan las colaboraciones, pero el modelo parece estar por agotarse.
En 2004 Nike decidió celebrar el aniversario de su exitoso Dunk SB Low con una edición especial de cuatro modelos dedicados a cuatro capitales del streetwear: Tokyo, Londres, París y Nueva York. Para el homenaje a la ciudad estadounidense convocó al diseñador gráfico Jeff Ng, popular en la escena neoyorkina. El artista creó un modelo sencillo, pero interesante, al que nombró «Pidgeon». Ng eligió a la paloma como símbolo de Nueva York: «La elegimos porque es un ave a la que no le importa nada, camina arriba tuyo, no temen a nada», explicó a CBS en aquel entonces. Basó en este animal la paleta de colores del modelo, que también fue bordado en la parte trasera del champión.
El éxito del diseño fue tal, que tres día del lanzamiento ya había decenas de personas acampando para comprar los 150 pares disponibles: poco les importó el frío de febrero o la nieve. El día del lanzamiento la policía tuvo que cerrar la cuadra porque la multitud era demasiada. En un punto, los guardias de seguridad no daban abasto y se armaron trifulcas, Jeff Ng asegura que vio cuchillos y hasta un machete. Era tal la desesperación.
Este hecho marcó un antes y un después en la industria. Los championes se consolidaron como artículos de moda y trascendieron lo funcional. Ahora se coleccionan y revenden. Y también dio inicio a la era de las colaboraciones, que si bien ya había tenido antecedentes exitosos como los Nike Jordans o Adidas Stan Smith, a partir de los Pidgeon se transformó en un modelo de negocios.
Sinergias creativas
La industria de la moda siempre está detrás de la novedad, es la esencia de su modelo de negocios (por eso, las tiendas de fast fashion inyectan producto nuevo todas las semanas). Sin embargo, en un mercado tan competitivo y saturado, a las marcas no les basta con presentar una nueva silueta de pantalón o la más novedosa estampa de camisa: el volver un producto deseable —y comercialmente exitoso— es cada vez más difícil. Ahí es donde entran las colaboraciones, la unión de dos marcas o una marca y una celebridad (cuanto más discímiles, mejor) para crear una colección o línea de productos en cantidades limitadas.
Tal vez uno de los aspectos más interesantes de la era de las colaboraciones es el fenómeno de «democratización» de las marcas de lujo, con H&M como pionero junto a Karl Lagerfeld en 2004. Hoy, seguidores acérrimos de Simone Rocha, Jonathan W. Anderson o Christopher John Rogers, tal vez, no tienen cientos de dólares para gastar en sus prendas. Pero sí tienen pueden acceder a algo diseñado por ellos y producido por tiendas como Uniqlo, H&M o Target. Es algo que el fan agradece.
La colaboración también puede ser una excusa para lograr estampas únicas y un diálogo entre la moda y el arte, siguiendo la escuela de Schiaparelli y Salvador Dalí. Un ejemplo reciente es el de Dior Men, bajo la dirección creativa de Kim Jones, con el artista ghanés Amoako Boafo. O una forma de potenciarse creativamente con un colega, como lo hizo Gucci con el icónico diseñador Dapper Dan en 2018, después de reversionar uno de sus diseños.
Plata fácil
Sin embargo, no hay que perder de vista que para estos gigantes de la industria las colaboraciones son, por sobre todas las cosas, una gran acción de marketing. Tienen nuevos productos para impulsar, con una narrativa interesante detrás y en cantidades limitadas, lo que genera en efecto de FOMO (Fear of missing out). Por ejemplo, las valijas de Rimowa x Supreme se vendieron en tan solo 16 segundos, a pesar de costar al menos US$ 1.400. ¿A qué empresario no le atrae eso?
Sin embargo, el interés comercial puede llevar a las marcas a tomar malas decisiones y que la marca pierda fuerza, como los cientos de licencias que precipitaron el fin de Halston. Ahora las colaboraciones abundan, pero muchas carecen de originalidad y propósito, como los modelos de Nike junto a Dior, Louis Vuitton y Off – White, que se leen como «dinero fácil» para las marcas.
Entonces, ¿es el comienzo del fin? Probablemente no, las colaboraciones van a seguir existiendo, pero al estar cada vez más saturado este mercado, las marcas tendrán que redoblar sus apuestas para volverlas atractivas y novedosas.
